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A Microsoft está em meio a uma profunda reavaliação de sua estratégia para o Xbox Game Pass, um serviço de assinatura que, desde seu lançamento em 2017, aspirava a revolucionar o mercado de videogames com um modelo semelhante ao da Netflix. Apesar de diversas adaptações nos planos e preços, a plataforma não conseguiu alcançar as ambiciosas metas de crescimento estabelecidas, incluindo a projeção de 77 milhões de assinantes até o ano fiscal de 2026, conforme revelado em documentos vazados durante o processo de aquisição da Activision Blizzard.
Dados recentes apontam que o Xbox Game Pass atualmente contabiliza cerca de 30 milhões de membros, representando uma perda de 4 milhões de usuários em comparação com os números divulgados pela própria Microsoft em 2014. Essa retração significativa motivou uma análise aprofundada, indicando que a empresa falhou em compreender a fundo o padrão de consumo e as preferências do público gamer, um fator crucial para o desempenho abaixo do esperado.
A percepção da Microsoft é que a forma como os usuários interagem com o Game Pass difere substancialmente do modelo observado em serviços de streaming de vídeo. Enquanto assinantes da Netflix tendem a manter suas mensalidades para um acesso constante e diversificado a filmes e séries, muitos jogadores do Game Pass adotam um comportamento de “entra e sai”, cancelando e reativando a assinatura conforme o interesse em títulos específicos. Essa dinâmica contrasta com a expectativa inicial da Xbox de uma lealdade contínua para a exploração de novos lançamentos.
Essa observação é corroborada por informações da consultoria Circana, que monitora o mercado nos Estados Unidos, revelando que a maioria dos gamers americanos adquire, no máximo, dois jogos por ano, e uma parcela considerável (um terço) não compra nenhum. Um desafio adicional, reconhecido internamente pela Microsoft, foi a decisão de incluir seus jogos AAA mais aguardados no catálogo do Game Pass no mesmo dia do lançamento. Essa tática, embora atraente para os assinantes, acabou por canibalizar as vendas diretas dos jogos, direcionando milhões de consumidores para a assinatura em vez da compra individual dos títulos, o que impactou diretamente a receita.
O impacto dessa estratégia ficou ainda mais evidente com a popular franquia Call of Duty. Em 2024, a Xbox registrou perdas superiores a US$ 300 milhões nas vendas de Black Ops 6 para consoles e PC devido a essa abordagem, enquanto a rival PlayStation conseguiu capturar 82% das vendas da série naquele ano. O cenário se agravou com o desempenho aquém do esperado de Black Ops 7 e o aumento de 50% no preço do Game Pass, anunciado pela Xbox em outubro passado, resultando na perda de milhões de assinantes, uma situação que a atual CEO, Asha Sharma, tem se esforçado para reverter neste ano.
Na tentativa de reverter a tendência de queda, a CEO do Xbox, Asha Sharma, implementou uma redução no valor da assinatura do Game Pass, admitindo que o preço anterior era considerado elevado. Como parte dessa nova abordagem, os próximos títulos da franquia Call of Duty não serão mais disponibilizados no serviço simultaneamente com o lançamento para consoles, mas sim após um período de um ano. Por exemplo, a chegada de Call of Duty: Modern Warfare 4 ao Game Pass está programada para outubro de 2027. Apesar dos desafios, a Microsoft mantém um investimento robusto de US$ 1 bilhão anualmente para garantir a oferta de jogos de terceiros no catálogo, conforme reportado.
A crise no número de assinantes não foi o único obstáculo enfrentado pela divisão de jogos da Microsoft. Nesta semana, a Xbox anunciou sua quinta rodada de demissões desde a aquisição da Activision Blizzard, com aproximadamente 3.200 funcionários sendo afetados ao longo do próximo ano. Essa reestruturação impactou a Bethesda com particular intensidade, com relatos de que dezenas de programadores, artistas e designers, muitos com décadas de serviço na empresa, foram desligados.
Enquanto estúdios como Ninja Theory, Undead Labs, Double Fine e Compulsion Games estão se desvinculando da Xbox Game Studios, com os dois últimos buscando independência, a Arkane deve seguir um caminho similar nos próximos meses. Em meio a essa reorganização, Jill Braff, presidente da Bethesda, comunicou internamente que a empresa irá reorientar seu modelo de planejamento para concentrar esforços em suas franquias mais fortes, como Doom e Quake, desenvolvidas principalmente pela id Software, além de The Elder Scrolls e Fallout.
Em uma mensagem de e-mail interna, Jill Braff explicou que “essas mudanças também refletem as realidades da nossa indústria e do nosso negócio, e nossa responsabilidade de garantir que a Bethesda opere a partir de uma base mais estável”. Ela complementou que a empresa deixará de focar o planejamento em cada estúdio independente para se concentrar em suas franquias de maior sucesso, buscando maior solidez.
Essa estratégia reflete a nova direção da Xbox: embora os principais jogos multiplayer continuem acessíveis em diversas plataformas, a empresa planeja tornar seus títulos mais importantes exclusivos para seus próprios consoles, buscando incentivar a compra do Xbox Series X|S. Essa mudança terá início com o lançamento de Gears of War: E-Day em 2026 e Clockwork Revolution em 2027. Contudo, ainda não há clareza se futuros lançamentos de Fallout ou The Elder Scrolls VI serão multiplataforma ou exclusivos para o ecossistema Xbox, gerando expectativa entre os fãs.
